Indagine sull’ efficacia di una campagna di comunicazione esterna con l’utilizzo dei Social Media.
Abbiamo preso in esame uno
studio dentistico del Nord Ovest del Paese in una città di medie dimensioni in cui
oltre al dentista generico
operano quattro specialisti ( chirurgia/implantologia, endodonzia,
ortodonzia, medicina estetica) e due igieniste dentali. Le Risorse Umane
sono costituite da 2 assistenti e 2 segretarie. Lo
Studio di Riferimento (SR) ha quattro
sale operative, una segreteria dedicata,
utilizza un software gestionale (EUREKA)
che copre sia l’area clinica che quella amministrativa della
struttura. Lo SR dalla sua nascita nel
2005 è dotato di un sito web. Il primo ottobre 2011 si decide di iniziare una campagna di comunicazione esterna allo studio
utilizzano i nuovi strumenti
offerti dal WEB 2.0. Obiettivo della
campagna è promuovere lo studio sul territorio
circostante, per farlo conoscere e migliorarne la reputazione.
La comunicazione web viene così strutturata:
il sito web tradizionale è reso
“dinamico” con l’inserimento di uno
spazio per BLOG, autoprodotti
dallo studio. I contenuti del Blog sono implementati i a cadenza quindicinale, con news
sulla salute della bocca e della
persona e iniziative dello studio. Si
apre una pagina facebook
SR , e analogamente viene creato un profilo Twitter SR, legato alla pagina facebook,
per generare tweet
ogni volta che si aggiungono
contenuti . Si inizia ad animare
il social web con post quotidiani presi dalla stampa web su
argomenti di salute igiene e prevenzione, ma anche dando spazio informativo ad attività sul
territorio o iniziative culturali
sportive o sociali in cui sono
coinvolti i pazienti dello studio.
I BLOG “prodotti dallo SR,” oltre che
sul sito istituzionale, vengono
postati sui Social Media
in modo da creare una sorta di osmosi tra Social Media e sito web ed aumentare vicendevolmente il
traffico. La cura dei contenuti avviene svolta al l’interno dello studio e richiede mediamente 30 minuti al giorno da
parte di uno dei tre “redattori” (Il dentista
titolare, la segretaria e l’igienista).
Il costo, a parte il tempo di redazione, è limitato alle modifiche
attuate nel sito web istituzionale (la dinamizzazione) all’ inizio della
campagna. Non vengono infatti utilizzate le inserzioni a pagamento offerte dai
Social Media.
Dopo due anni di campagna, nel settembre 2013 si decide di verificare se
le azioni realizzate sul web hanno generato
un vantaggio competitivo allo SR.
L’algoritmo di Google per
indicizzare il materiale presente
in rete utilizza anche il grado di
popolarità di una pagina web e il
gradimento sui Social Media e ne tiene
conto per definirne la posizione nei
risultati delle ricerche su
Google.
Si esegue pertanto una indagine retrospettiva dal 1° ottobre 2011 al 30
settembre 2013. Si utilizzano le
schede prima visita, Google analitic (strumento per il monitoraggio del traffico web offerto
gratuitamente da google), la conta
dei “like” e dei
“follower” rispettivamente su
facebook e su twitter.
Nel periodo di riferimento lo
studio ha avuto 598 prime visite e i risultati
ottenuti sono i seguenti:
1) Percentuale di pazienti che in prima visita
riferisce di aver individuato lo
studio sul web
rispetto al numero
di accessi totale:
dal 1 gennaio al 30 settembre 2011 sono
il 4,5%
dal 1 ottobre 2011 al 30
settembre 2013 sono il 7,9%
2)
Dati Google Analitic
applicati al sito web SR
crescita
del 9% delle visualizzazioni di pagina
crescita del 8%
delle nuove visite al sito
3) numero di like (mi
piace) sulla pagina facebobok
0 al 1 ottobre 2013. 222 al 30 settembre 2013
4)
Follower su Twitter
0 al 1 ottobre
2013. 117 al
30 settembre 2013
Con la grande diffusione
degli smart-phone sempre
on line, “il passaparola” che da sempre fa crescere la nostra attività, trova
oggi un nuovo canale di
diffusione che non va trascurato.
Davis Cussotto
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