A Grassi è un “ performance coach” che si occupa di sviluppo della redditività
negli studi professionali è docente al
Corso di Laurea di Odontoiatria all’Università
S Raffaele di Milano. Gli abbiamo posto alcune domande in occasione
della conferenza che ha tenuto ad Asti il 10 ottobre 2013.
Andrea mi è
piaciuta la tua citazione di A. Einstein "Pazzia è continuare a fare le stesse cose aspettandoci risultati diversi".
Applicato alla realtà mutevole di oggi,
lo studio dentistico "tradizionale" come deve evolversi per restare sul mercato?
Mi piace la domanda, perchè contiene un presupposto fondamentale:
lo studio dentistico "tradizionale" deve evolversi. E' solo una
questione di come.
Tutto è cambiato nelle "regole del gioco" che
governano le dinamiche del mercato dentale e, nonostante piaccia o meno questa
evoluzione, negarla, cancellarla o fare finta di nulla, sperando che passi o si
risolva da sola, è il preludio ad un fallimento.
La trasformazione principale dello Studio Dentistico deve
passare dalla trasformazione del titolare che oggi, oltre ad occuparsi della
componente "clinica e medica" dell'attività, deve occuparsi di
integrare una componente più puramente imprenditoriale: sviluppo del margine,
attraverso lo sviluppo dell'efficienza legata all'erogazione delle prestazioni;
aumento della redditività di ogni paziente e aumento del numero di pazienti,
attraverso un aumento della frequenza di visita strutturata su efficienti
strategie di comunicazione; crescita del personale e orientamento gli obiettivi,
attraverso una gestione delle risorse focalizzata alla responsabilità del
singolo e una corretta organizzazione interna delle dinamiche extra-cliniche.
Le catene del dentale
spendono ogni anno milioni di euro in pubblicità per attirare clienti che non
hanno. Cosa possiamo fare noi dentisti
per valorizzare il nostro storico parco clienti?
Sfruttare l'enorme valore che questa storicità permette!
Un tempo i dentisti potevano permettersi di focalizzarsi
esclusivamente sul curare il paziente in poltrona, sapendo che sarebbe tornato
appena necessario. L'approccio era decisamente passivo rispetto alla necessità
di capitalizzare la propria anagrafica. Al tempo bastava quello.
Poi la diga della comunicazione e della "pubblicità" è crollata
stravolgendo il mercato. Se oggi un odontoiatra lascia solo il cliente, per
troppo tempo, rischia di perderlo.
Il fenomeno delle anagrafiche che si stanno comprimendo
sempre di più è tipico del settore. Così come quello dei clienti “migratori”
che in percentuali sempre maggiori migrano appunto da uno studio ad un altro.
Alla dimensione e alla dinamicità dell’anagrafica di
pazienti attivi è collegata la ricchezza presente e futura di uno Studio
Dentistico.
Le catene spendono milioni di euro in pubblicità perchè
devono costruire il capitale dell'anagrafica che non hanno e su cui devono
sviluppare tutto il business dello Studio Dentistico.
I dentisti dell'odontoiatria "tradizionale"
dispongono di un enorme capitale potenziale che devono assolutamente iniziare
ad approcciare attivamente, per costruire un sistema di contatto e proposizione
ai pazienti che, a mio parere, può e deve solo essere fatto in modo etico,
utile e congruente al posizionamento dello studio.
Le strategie di comunicazione sui pazienti in anagrafica finalizzarte a sviluppare il passaparola, sono assolutamente economico (a volte è a costo zero)
ed è confermato che siano lo strumento più efficace per sviluppare velocemente i
ricavi.
A maggior ragione oggi che la situazione macro-economica è
quella che è. E' uno spreco assurdo
restare immobili davanti al valore che c'è nell'anagrafica di uno Studio
Dentistico.
"Il
commercialista ci parala sempre del passato" è un tuo aforisma che interpreta bene il rapporto con il nostro
"consulente principe" .
Vuoi spiegare ai lettori di Odontoiatria33 che cosa intendi esattamente
con questo.
Il "bilancio" che ci dà un commercialista parla
solo della dimensione economica dello Studio, e la illustra riferendosi a ciò
che è accaduto nei mesi precedenti. Oltretutto, per una serie di ragioni
operative, viene consegnato in mesi successivi a quelli a cui fa riferimento.
Con la conseguenza che i dati che il dentista si trova tra le mani sono
“vecchi”.
Hai ragione, il commercialista è diventato per molti “il
consulente principe”. C’è però un grande sabotaggio che molti dentisti si fanno
nel momento in cui, per sviluppare le performance, seguono unicamente le sue
risposte alla domanda “Cosa devo fare?”.
La visione della realtà dello Studio, per il commercialista,
parte solo dal Fatturato che, per la natura stessa dell’attività è anche la
dimensione dell’Incassato.
Quando quindi viene analizzato l’utile esso viene messo in
relazione solo con ciò che è stato incassato e con i costi, ma l’odontoiatra e
tutto lo studio hanno lavorato in modo diverso: o di più o di meno, quasi mai
uguale. Hanno lavorato per produrre l’eseguito clinico.
Un utile basso, analizzando solo il bilancio, potrebbe
portare ad ottenere una risposta del tipo: “Guadagni poco perché hai troppe
spese! Taglia i costi”. Ma potrebbe anche essere che lo Studio stia
semplicemente gestendo male gli incassi producendo molto di più di quello che
fattura!
Così come un utile alto potrebbe far pensare ad una
situazione florida, quando invece potrebbe essere elevato solo perché sono
stati recuperati una serie di crediti che hanno alzato il fatturato, con una
produzione che in realtà è in calo!
La situazione è molto più articolata rispetto alla visione
che può avere il commercialista.
Ma attenzione: non è responsabilità di quest’ultimo! La
responsabilità è che il dentista non dovrebbe cercare solo lì la risposta che
vuole! A domande sbagliate è normale ottenere risposte sbagliate.
Coinvolgere il
personale nella generazione dei ricavi è possibile? Come possiamo fare
ogni giorno in studio ?
Responsabilizzando il team, facendo capire quanto è
importante.
In una impresa piccola come quella di uno Studio Dentistico
è fondamentale ridurre al minimo il personale che non contribuisce,
direttamente o indirettamente alla produzione dei ricavi.
Una segretaria, che gestisce con efficienza gli incassi,
contribuisce alla generazione dei ricavi.
La stessa segretaria che applica un’efficace strategia di
richiamo (fondamentale oggi per i risultati) contribuisce allo stesso modo.
Così come l’assistente alla poltrona che parla con il
paziente rassicurandolo, facendogli
capire l’importanza del piano di cura che stanno proponendo. La generazione dei ricavi in uno Studio Dentistico non è un
lavoro di un singolo, ma una sinfonia di team.
Ho letto sul Tuo saggio "il dente del giudizio" che hai fondato "l'Accademia per lo Sviluppo
Imprenditoriale dello Studio Dentistico". Come operate esattamente.
La maggior parte dei Dentisti ha una preparazione puramente
clinica e mai ha sviluppato competenze di gestione imprenditoriale della
propria attività. Un tempo non era fondamentale.
Oggi però si trova in difficoltà o sente che ha bisogno di
qualcosa in più perché non sta ottenendo i risultati che desidera.
L’
Accademia per lo Sviluppo Imprenditoriale dello Studio
Dentistico nasce con l’obiettivo di migliorare la redditività degli odontoiatri,
attraverso percorsi formativi, coaching personalizzate e strumenti, sviluppando
nel titolare e nel team dello studio le capacità gestionali per integrare
quello che oggi serve per rendere prospero e longevo lo Studio.
Abbiamo una filosofia che guida tutto quello che facciamo:
rendere le cose semplici, facili da applicare e integrabili nella quotidianità,
perché so perfettamente che l’odontoiatra ha tendenzialmente voglia di fare
altro.
Davis Cussotto
twitter@daviscussotto
