Indagine sull’ efficacia di una
campagna di comunicazione esterna con
l’utilizzo dei Social Media.
Abbiamo preso in esame uno
studio dentistico del Nord Ovest del Paese in una città di medie dimensioni in cui
oltre al dentista generico
operano quattro specialisti ( chirurgia/implantologia,
endodonzia, ortodonzia, medicina
estetica) e due igieniste dentali. Lo
Studio Campione (SC) ha quattro
sale operative una segreteria dedicata,
utilizza un software gestionale (EUREKA)
che copre sia l’area clinica che quella amministrativa della struttura. Lo SC dalla sua nascita nel 2005 è dotato di un sito web. il primo ottobre 2011 si decide di iniziare una campagna di comunicazione esterna allo studio
utilizzano i nuovi strumenti
offerti dal WEB 2.0. Obiettivo
della campagna è promuovere lo studio sul territorio
circostante, per farlo conoscere e migliorare
la reputazione.
La comunicazione web viene così strutturata:
il sito web tradizionale è reso
“dinamico” inserendo uno spazio
per BLOG autoprodotti dallo studio. I contenuti del Blog sono implementati i con cadenza
quindicinale utilizzando news sulla salute
della bocca e della persona e
iniziative dello studio. Si apre
una pagina facebook SC , analogamente viene creato un profilo
Twitter SC, legato alla pagina facebook,
per generare tweet
ogni volta che si aggiungono
contenuti . Si inizia ad animare
il social web con post quotidiani presi dalla stampa web su
argomenti di salute igiene e prevenzione, ma anche dando spazio informativo ad attività sul
territorio o iniziative culturali
sportive o sociali in cui sono
coinvolti i pazienti dello studio.
I BLOG “prodotti dallo SC” oltre che
sul sito istituzionale vengono
postati sui Social Media
in modo da creare una sorta di osmosi tra Social Media e sito web ed aumentare vicendevolmente il traffico. La
cura dei contenuti viene
svolta all’interno dello studio e richiede mediamente 30 minuti al giorno da
parte di uno dei tre “redattori” (Il dentista
titolare, la segretaria e l’igienista).
Il costo a parte il tempo di redazione è limitato alle modifiche
attuate nel sito web istituzionale (la dinamizzazione) all’ inizio della
campagna. Non vengono infatti utilizzate le inserzioni a pagamento offerte dai
Social Media.
Dopo due anni di campagna nel settembre 2013 si decide di verificare se
le azioni realizzate sul web hanno generato
un vantaggio competitivo allo SC.
L’algoritmo di Google per indicizzare il materiale presente in rete utilizza
anche il grado di popolarità di una
pagina web e il gradimento sui Social
Media e ne tiene conto per definirne la posizione nei risultati
delle ricerche su
Google.
Si esegue pertanto una indagine retrospettiva sui due anni di
campagna dal 1° ottobre 2011 al 30
settembre 2013. Si utilizzano le
schede prima visita, Google analitic (strumento per il monitoraggio del traffico web offerto gratuitamente
da google), la conta dei “like”
e dei “follower” rispettivamente su facebook e su twitter.
i risultati ottenuti sono i seguenti:
1)
Percentuale di pazienti che
in prima visita riferisce
di aver individuato lo studio su
internet rispetto
al numero di accessi totale:
dal 1 gennaio al 30 settembre
2011 sono il 4,5%
dal 1 ottobre 2011 al 30
settembre 2013 sono il
7,9%
2) Dati Google Analitic applicati
al sito web SC
crescita
del 9% delle visualizzazioni di pagina
crescita
del 8% delle nuove visite al sito
3) numero di like (mi piace) sulla pagina facebbok
0 al 1 ottobre 2011, 222 al 30 settembre 2013
4)
Follower su Twitter
0 al 1 ottobre 2011, 117 al
30 settembre 2013
Con la grande diffusione degli
smart-phone sempre on line,
“il passaparola” che da
sempre fa crescere la nostra attività, trova
oggi un nuovo canale di
diffusione che non va trascurato.
Davis Cussotto
twitter@daviscussotto
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