Intervista ad Andrea Grassi

A Grassi è un “ performance coach”  che si occupa di sviluppo della redditività negli studi professionali  è docente al Corso di Laurea di Odontoiatria all’Università  S Raffaele di Milano. Gli abbiamo posto alcune domande in occasione della conferenza che ha tenuto ad Asti il 10 ottobre  2013.

Andrea  mi è  piaciuta la tua citazione di A. Einstein "Pazzia è  continuare a fare le stesse cose  aspettandoci risultati diversi". Applicato alla realtà  mutevole  di oggi,  lo studio dentistico "tradizionale"  come deve evolversi per restare sul mercato?

Mi piace la domanda, perchè contiene un presupposto fondamentale: lo studio dentistico "tradizionale" deve evolversi. E' solo una questione di come.

Tutto è cambiato nelle "regole del gioco" che governano le dinamiche del mercato dentale e, nonostante piaccia o meno questa evoluzione, negarla, cancellarla o fare finta di nulla, sperando che passi o si risolva da sola, è il preludio ad un fallimento.

La trasformazione principale dello Studio Dentistico deve passare dalla trasformazione del titolare che oggi, oltre ad occuparsi della componente "clinica e medica" dell'attività, deve occuparsi di integrare una componente più puramente imprenditoriale: sviluppo del margine, attraverso lo sviluppo dell'efficienza legata all'erogazione delle prestazioni; aumento della redditività di ogni paziente e aumento del numero di pazienti, attraverso un aumento della frequenza di visita strutturata su efficienti strategie di comunicazione; crescita del personale e orientamento gli obiettivi, attraverso una gestione delle risorse focalizzata alla responsabilità del singolo e una corretta organizzazione interna delle dinamiche extra-cliniche.

Le catene del dentale spendono ogni anno milioni di euro in pubblicità per attirare clienti che non hanno.  Cosa possiamo fare noi dentisti per valorizzare il nostro storico parco clienti?

Sfruttare l'enorme valore che questa storicità permette!

Un tempo i dentisti potevano permettersi di focalizzarsi esclusivamente sul curare il paziente in poltrona, sapendo che sarebbe tornato appena necessario. L'approccio era decisamente passivo rispetto alla necessità di capitalizzare la propria anagrafica. Al tempo bastava quello.

Poi la diga della comunicazione e  della "pubblicità" è crollata stravolgendo il mercato. Se oggi un odontoiatra lascia solo il cliente, per troppo tempo, rischia di perderlo.

Il fenomeno delle anagrafiche che si stanno comprimendo sempre di più è tipico del settore. Così come quello dei clienti “migratori” che in percentuali sempre maggiori migrano appunto da uno studio ad un altro.

Alla dimensione e alla dinamicità dell’anagrafica di pazienti attivi è collegata la ricchezza presente e futura di uno Studio Dentistico.

Le catene spendono milioni di euro in pubblicità perchè devono costruire il capitale dell'anagrafica che non hanno e su cui devono sviluppare tutto il business dello Studio Dentistico.

I dentisti dell'odontoiatria "tradizionale" dispongono di un enorme capitale potenziale che devono assolutamente iniziare ad approcciare attivamente, per costruire un sistema di contatto e proposizione ai pazienti che, a mio parere, può e deve solo essere fatto in modo etico, utile e congruente al posizionamento dello studio.

Le strategie di comunicazione  sui pazienti in anagrafica  finalizzarte  a sviluppare il passaparola,  sono assolutamente economico (a volte è a costo zero) ed è confermato che siano  lo strumento più efficace per sviluppare velocemente i ricavi.

A maggior ragione oggi che la situazione macro-economica è quella che è.  E' uno spreco assurdo restare immobili davanti al valore che c'è nell'anagrafica di uno Studio Dentistico.

"Il commercialista ci parala sempre del passato" è  un tuo aforisma che interpreta  bene il rapporto con il  nostro  "consulente principe" .  Vuoi spiegare ai lettori di Odontoiatria33 che cosa intendi esattamente con questo.

Il "bilancio" che ci dà un commercialista parla solo della dimensione economica dello Studio, e la illustra riferendosi a ciò che è accaduto nei mesi precedenti. Oltretutto, per una serie di ragioni operative, viene consegnato in mesi successivi a quelli a cui fa riferimento. Con la conseguenza che i dati che il dentista si trova tra le mani sono “vecchi”.

Hai ragione, il commercialista è diventato per molti “il consulente principe”. C’è però un grande sabotaggio che molti dentisti si fanno nel momento in cui, per sviluppare le performance, seguono unicamente le sue risposte alla domanda “Cosa devo fare?”.

La visione della realtà dello Studio, per il commercialista, parte solo dal Fatturato che, per la natura stessa dell’attività è anche la dimensione dell’Incassato.

Quando quindi viene analizzato l’utile esso viene messo in relazione solo con ciò che è stato incassato e con i costi, ma l’odontoiatra e tutto lo studio hanno lavorato in modo diverso: o di più o di meno, quasi mai uguale. Hanno lavorato per produrre l’eseguito clinico.

Un utile basso, analizzando solo il bilancio, potrebbe portare ad ottenere una risposta del tipo: “Guadagni poco perché hai troppe spese! Taglia i costi”. Ma potrebbe anche essere che lo Studio stia semplicemente gestendo male gli incassi producendo molto di più di quello che fattura!

Così come un utile alto potrebbe far pensare ad una situazione florida, quando invece potrebbe essere elevato solo perché sono stati recuperati una serie di crediti che hanno alzato il fatturato, con una produzione che in realtà è in calo!

La situazione è molto più articolata rispetto alla visione che può avere il commercialista.

Ma attenzione: non è responsabilità di quest’ultimo! La responsabilità è che il dentista non dovrebbe cercare solo lì la risposta che vuole!  A domande sbagliate è normale ottenere risposte sbagliate.

Coinvolgere il personale nella generazione dei ricavi è possibile? Come possiamo fare ogni  giorno  in studio ?

Responsabilizzando il team, facendo capire quanto è importante.

In una impresa piccola come quella di uno Studio Dentistico è fondamentale ridurre al minimo il personale che non contribuisce, direttamente o indirettamente alla produzione dei ricavi.

Una segretaria, che gestisce con efficienza gli incassi, contribuisce alla generazione dei ricavi.

La stessa segretaria che applica un’efficace strategia di richiamo (fondamentale oggi per i risultati) contribuisce allo stesso modo.

Così come l’assistente alla poltrona che parla con il paziente rassicurandolo,  facendogli capire l’importanza del piano di cura che stanno proponendo.    La generazione dei ricavi in uno Studio Dentistico non è un lavoro di un singolo, ma una sinfonia di team.

Ho letto sul Tuo  saggio "il dente del giudizio"   che hai fondato  "l'Accademia per  lo Sviluppo  Imprenditoriale dello Studio Dentistico".   Come operate esattamente.

La maggior parte dei Dentisti ha una preparazione puramente clinica e mai ha sviluppato competenze di gestione imprenditoriale della propria attività. Un tempo non era fondamentale.

Oggi però si trova in difficoltà o sente che ha bisogno di qualcosa in più perché non sta ottenendo i risultati che desidera.

L’Accademia per lo Sviluppo Imprenditoriale dello Studio Dentistico nasce con l’obiettivo di migliorare la redditività degli odontoiatri, attraverso percorsi formativi, coaching personalizzate e strumenti, sviluppando nel titolare e  nel team dello studio le capacità gestionali per integrare quello che oggi serve per rendere prospero e longevo lo Studio.

Abbiamo una filosofia che guida tutto quello che facciamo: rendere le cose semplici, facili da applicare e integrabili nella quotidianità, perché so perfettamente che l’odontoiatra ha tendenzialmente voglia di fare altro.

Davis Cussotto
twitter@daviscussotto