Uno degli argomenti più discussi nella storia della
conoscenza umana è cos'è la memoria e come si formano i ricordi. Per i lettori
del Dentale parlare di memoria e di ricordi può essere certamente interessante
da un punto di vista scientifico e, proprio su in take prospettiva di cui
vorrei fornire qualche utile richiamo traendo spunto dalle più recenti scoperte
delle neuroscienze. Ma è altresì interessante vedere come la memoria e il
ricordo possono svolgere una funzione determinante nei meccanismi di fidelizzazione
soprattutto se legate ad esperienze di servizio e relazione professionale di
qualità elevata. Sappiamo che una prerogativa del sistema nervoso è la sua
capacità di immagazzinare informazioni su se stesso e ciò che lo circonda. In
effetti, nel cervello, tutte le parti sono impegnate a registrare un qualche
tipo di memoria, anche se noi umani sia soliti limitare il significato di
"memoria" all'insieme di esperienze personali che acquisiamo nel
corso della giornata e della vita. Studiando i Primati abbiamo compreso che la
memoria viene immagazzinata in gran parte della neocorteccia, la parte
cerebrale che si è sviluppata più di recente, e che vi sono diverse classi di
memoria sono tessiture a rete di neuroni. Tanto per capirci, ogni giorno il
cervello assorbe centinaia di migliaia di stimoli che hanno una qualche
rilevanza cognitiva, ma solo una piccola parte viene filtrata dalla coscienza
razionale come portatrice di senso. Il filtro ci consente, ad esempio, di
"vedere" solo le informazioni che rappresentano per noi un valore,
come ad esempio quando un paziente è in procinto di pianificare una prima
visita da un dentista sarà particolarmente attento ai messaggi pubblicitari che
presentano le varie offerte di servizi odontoiatrici (dal franchising agli studi
privati).
Dove vanno a finire tutte le informazioni raccolte? Il
sistema della memorizzazione e della cognizione in generale è l'espansione
ascendente di una gerarchia di strutture neurali che hanno la loro base nel
midollo spinale. Le strutture neurali sono di tipo associativo, basate su
connessioni tra neuroni tramite sinapsi, e plastico (nel senso che possono
mutare e modularsi nel tempo cambiando forma e struttura) e accolgono le
informazioni secondo un modello distribuito (ogni parte dell'informazione
risiede in parti diverse che la rete neurale combina e raffina nel tempo). Se
pensiamo allo studio odontoiatrico come una struttura gerarchica di
informazioni organizzate e stratificate:
l'ingresso contiene informazioni riguardanti l'identità
dello studio e dell'odontoiatra, diplomi, foto, immagini, frasi emblematiche,
il bancone, le sedie, i depliant, le assistenti e altro ancora. La zona di
attesa con tavolino, giornali, poster ai muri e l'arredo. La sala operatoria in
cui troneggia la tecnologia e dove il paziente si trova in un ambiente
asettico, pulito, professionale. E' qui che si vive l'esperienza più forte e
memorabile, l'intervento. Cosa rimane nel ricordo dei pazienti? Le memorie di
ogni fase dell'esperienza odontoiatrica sono per lo più inframmischiate: il mio
ricordo del sorriso dell'assistente o quello della musica rilassante (memoria
sensoriale) è associato al ricordo della mia ultima
visita nello stesso studio (memoria episodica), al significato della parola
"dentista"
(memoria semantica) e al concetto della cura
odontoiatrica (memoria concettuale). Queste memorie e le loro reti sono
annidate l'una dentrro l'altra, dalla inferiore alla superiore, nonchè
interconnesse tra di loro e con le altre, verticalmente e orizzontalmente nella
gerarchia.
Così il nostro cervello combinerà l'impressione visiva
dell'arredo curato, moderno e rilassante con la gentilezza dell'assistente e
dello stesso odontoiatra. A distanza di tempo, quando il paziente si troverà a
dover ricorrere ancora alla cura odontoiatrica richiemerà alla mente la memoria
di elementi interconnessi (l'ambiente, la gentilezza, l'effetto della cura e il
nome del giornale sul tavolino nella sala di attesa) e li combinerà in un unico
ricordo, una sola esperienza. Quanto più lo studio sarà progettato per essere
allo stesso tempo semplice, rilassante, confortevole e rassicurante tanto più
sarà più immediata l'azione di recupero nella memoria di lungo periodo
dell'esperienza positiva visita dal paziente e porterà a una riconferma della
scelta dello studio per il nuovo intervento. Le decisioni sono prese in
prevalenza a livello inconscio ed emozionale e solo in minima parte a livello
di piena consapevolezza razionela. Quindi è davvero molto importante curare nei
dettagli gli aspetti del "sistema studio odontoiatrico" che possono
sembrare non rilevanti e di marginali. Sono proprio questi dettagli che
contribuiscono a arricchire l'esperienza del paziente.
Francesco Gallucci e Antonio Pelliccia
insieme ad Asti il 22 e 23 marzo
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http://www.andipiemonte.com/nl/andipiemonte_link_678.mn
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